Muchos son los conceptos que en torno a Marketing, Comunicación y Marcas andan dando vueltas. Tantos son que la confusión por cierto es inevitable, la banalización de algunos otros conceptos esta a la orden del día, y por cierto todo todo es ESTRATÉGICO. Entonces, les traigo algunos conceptos que me parecen útiles tengan a mano a la hora de comunicarse con publicistas, marketineros, comunicadores, y demases. NO son todos, sólo algunos que me parecieron fundamentales. Por cierto muchos de ellos los encontrarán en un muy buen libro que recomiendo, que se llama el Glosario de Marcas, publicado por Interbrand. A continuación a modo de glosario, algunos términos que detectamos fundamentales, junto al equipo de La Fundación de la Ciudad de Rosario, con motivo del Informe Pélicano (informe desarrollado por esa comisión para el estudio de una Marca para la ciudad de Rosario. http://www.fundacionrosario.org.ar/equipo-integrantes/2 Atributo: Características (o descriptores) de una empresa u organización, producto, servicio, etc. Puede ser tanto positivas como negativas. Funcionales (que refieren a lo que el producto hace) o emocionales (que refieren a cómo hacen sentir a la persona). Los atributos son cuantificables, jerarquizables, y pueden definirse tomando como referencia los de los competidores importantes (o referentes de la industria). Branding: disciplina que se encarga del proceso de creación y gestión de marcas. Se trata de una práctica estratégico-creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como activos de valor. (Brand) Marca: Una marca es el resultado de la combinación de múltiples factores. Como tantas veces ocurre, el término admite multiples definiciones como puntos de vista se tenga. Por tratarse de un tema clave, nos permitiremos abordarlo desde varias perspectivas. Lograr tener un entendimiento holístico de este tema es central. En particular, hemos seleccionado un puñado de definiciones que a nuestro entender en su conjunto aportan una mirada integral sobre la materia. Así, desde el punto de vista del BRANDING, una marca es igual al resultado de su reputación y su identidad. Es decir, MARCA = REPUTACIÓN + IDENTIDAD. Si nos sumergimos un poco más en cada término de la expresión anterior, podemos entender mejor la potencia de esta definición. En efecto, la REPUTACIÓN de una marca es la resultante de la suma de su promesa de marca y su verificacion. REPUTACIÓN = PROMESA DE MARCA + VERIFICACIÓN. Es decir, una marca no sólo debe hacer una promesa de marca, y esta debe ser creíble y relevante para sus audiencias objetivo, sino que además debe ser capaz de cumplir esa promesa (y por cierto, cumplirla): es decir debe verificarse, comprobarse en la realidad, en el uso del producto o al momento de vivir la experiencia de servicio concreta. Así mismo, la IDENTIDAD de la marca es el resultado del grado de diferenciación y su consistencia. Es decir, IDENTIDAD = DIFERENCIACIÓN + CONSISTENCIA. Vale decir que la identidad de una marca se completa cuando alcanza un grado de diferenciación percibible, normalmente basada en algún atributo estratégico, que la pregna de una grado de diferenciación que se hace visible, normalmente en el conjunto de sus expresiones de marca, tales como su identidad verbal (normalmente integrada por sus taglines o complementos verbales, matriz de mensajes, tonos de voz, y/o cualquier otra expresión verbal de la marca) y su identidad visual (tipicamente logotipo, isologotipo, estilos fotográficos, tramas, texturas, packagings, señaléticas, y toda expresión visual que pueda desarrollar una marca). Pero además, la Identidad debe perdurar en el tiempo (o en un horizonte de tiempo) y en todos los puntos de contacto y de expresión de la marca. Esta consistencia a través del tiempo y en cada canal de venta o punto de contacto, es lo que determina el grado de consistencia. Así esta definción nos brinda un primer punto de vista del branding, y nos permite ver el grado de complejidad que conlleva el desarrollo y la gestión de una marca. En efecto, una marca debe decir algo relevante, que sea creible y que sea verdad, pero además lo debe decir de un modo diferenciador, a través de expresiones que la hagan única (por esto el valor de la originalidad es clave en el proceso) y lo debe hacer a través del tiempo y en cada momento de contacto con sus audiencias. Otros enfoques no obstante, aportan riqueza a la definición anterior, en efecto: Desde un punto de vista de FINANCIERO o de GESTIÓN de VALOR de empresas: una marca es un ACTIVO INTANGIBLE, que derrama valor sobre los demás activos (tangibles o intangibles) de una empresa. Es decir, una marca agrega valor. Y de hecho, es área de estudio del Branding y de la Valuación de Activos (métodos finacieros y de mercado) la valuación de marcas y el aporte de valor que agregan las marcas a las empresas. Desde un punto de vista ESTRATÉGICO: una marca es una BARRERA A LA ENTRADA. Es decir protege a la empresa-organización (ciudad), producto o serivicio, de la AMENAZA que supone los potenciales ENTRANTES en la industria. Un elemento DIFERENCIADOR, en tanto permite apropiarse de un valor adicional del mercado (cobrar un prima adicional de precio, o lograr mayor fidelidad y porcentaje de recompra). Así entonces, en definitiva una marca es una protección ante la competencia (actual y potencial). Pero además una marca: es UN EJE RECTOR, un modelo guía de todas nuestras acciones hacia un objetivo estratégico. En este sentido, el aporte de visión de la marca sirve como un alineamiento de recursos internos en una organización y como un método simplificado de toma de decisiones. Desde esta perspectiva, una marca aporta identificación y agilidad organizacional. Finalmente, diremos que desde un punto de vista (u óptica) de cliente, de mercado, una marca DEJA HUELLAS. Deja una marca, en el otro, en sus audiencias. Son los sentimientos y percepciones que genera sobre sus audiencias objetivo. Esta definición, si se prefiere de tono un tanto lírico, es en sí misma un concepto muy potente y bien entendida permite comprender las anteriores. Basta para demostrarlo, pensarlo a la inversa. En efecto, lo que estamos diciendo al decir que “una marca deja huellas”, es que si una marca no deja una huella (no provoca ningún sentimiento, emoción o reacción en sus audiencias), pues no es una marca. En todo caso (en el mejor de los casos), tendremos un nombre y un logo; no una marca. No agrega valor, (no tiene de hecho ningún valor monetario), y no permite aprovechar un rédito mayor en el mercado. No protege a la empresa de la competencia ni de potenciales entrantes. City Branding: Proceso de creación y gestión de una marca ciudad. El término más correcto o genérico para nomenclar esta disciplina es el place branding. Así, se refiere a la creación y gestión de marcas de ciudad, provincia, regiones, países, o destinos en general. También se denomina brand destination a las marcas desarrolladas para regiones de destino turístico. El city branding parte de la premisa que la ciudades necesitan desarrollar marcas que acompañen la gestión estratégica de las mismas en orden de “ganar la competencia” por la escacez de recursos. En efecto, una ciudad necesita potenciar el turismo, aumentar sus negocios para generar riqueza (atrayendo inversión y apalancando la industria y comercio local), mejorar y refinar su imagen, elevar la moral y orgullo de sus habitantes, para retener y atraer talentos. Posicionamiento: El tradicional concepto de posicionamiento acuñado por Ries y Trout, refiere al lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de un consumidor. Posicionamiento de Marca: básicamente refiere al lugar del mercado que la audiencia objetivo cree que una marca ocupa mediante la oferta de beneficios tangibles e intangibles. Define una situación exclusiva (única) y estratégica de la marca en el panorama competitivo. Declaración de Posicionamiento de Marca: es una guía interna de una compañía para su estrategia de comunicaciones de marketing sobre una marca en particular. Establece los beneficios y las asociaciones que distingan a la marca de sus competidores de forma significativa. En esta declaración se reflejan mensajes, fotos e imágenes que crean un conocimiento sobre el posicionamiento deseado. Se busca generar un conocimiento común que integre las convicciones con las acciones. Plataforma de Marca: es básicamente una declaración de posicionamiento de marca. Para desarrollar una plataforma de marca se requiere un íntimo conocimiento de los aspectos distintivos y diferenciales de una marca, asi como todo aquello que aporte credibilidad y relevancia ante las audiencias objetivo. Típicamente una plataforma de marca integra: una visión de la marca, su misión, sus valores, su personalidad, su diferencial estratégico, su tono y estilo (“mood de marca”). Proceso de Creación de Marca. El debido proceso para la creación y desarrollo de marca se divide en dos grandes etapas: Una primer ETAPA ESTRATÉGICA, y una segunda etapa CREATIVA Y DE GESTIÓN. Cada una de estas etapas se integra con distintas fases. Así, la primer etapa ESTRATÉGICA se divide en dos fases: de “Investigación y Análisis” y de “Desarrollo de Estrategia de Marca”. La segunda ETAPA CREATIVA Y DE GESTIÓN distingue dos claras fases, de “Desarrollo de Expresiones Marcarias” y de “Implementación” (siendo esta última etapa el inicio de una nueva cadena de desarrollo de ejecuciones de gestión y de comunicación, control y retroalimentación de las anteriores). La primera fase de Investigación y Análisis involucra la realización de estudios para la definición de atributos clave, pensados desde la oferta y medidos contra la demanda (la percepción de las audiencias objetivo). Práctica habitual para esta etapa, es partir de atributos definidos por la oferta (en el caso que nos ocupa, la información, atributos y ejes previstos en PERM+10 debería ser clave). Pero estos atributos deben revalidarse y/o evolucionar, si fuera el caso; deben ser contrastados con la perspectiva del mercado. Concretamente contra las percepciones de las audiencias objetivo. El proceso en si, implica la definición de estas audiencias clave, como así también la realización de análisis FODA (valuación de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades) del producto -la ciudad- en términos de cada atributo o factor evaluado. Típicamente, estudios cualitativos (como grupos focales, entrevistas en profunidad, etnografías, etc.) son llevadas a cabo para contrastar la propuesta de la oferta con la percepción de la demanda. De la resultantes de estas investigaciones, podremos definir atributos clave o estratégicos que permitan un abordaje de diferenciación estratégico-competitiva. En la fase de desarrollo de Estrategia de Marca, se aborda el estudio y desarrollo a partir de las conclusiones obtenidas en la fase anterior, de la Plataforma de Marca y de la Arquitectura de Marca. Es decir, no sólo se define la propuesta conceptual de la marca (en términos de visión, misión, valores, etc.) sino que se trabaja el desarrollo de su arquitectura. Se responde entonces a preguntas como: ¿Cómo convivirá nuestra marca con distintas marcas del ecosistema en el que vive (otras instituciones o reparticiones específcas)?. ¿Necesita nuestra marca ser “única”, o “monolítica” que integradas con otros nombres genere submarcas? Sólo recién cuando nos adentramos en las fases creativas, estamos en condiciones de desarrollar las Expresiones Marcarias. Es en esta fase donde se aborda las cuestiones relativas a la manifestación de la marca: su identidad verbal (taglines, bylines o complementos verbales), tonos de voz, matriz de mensajes, y su identidad visual (logotipos, isologotipos, tipografías, estilos fotográficos, texturas, patrón de colores, tramas, etc.) Libro de Marca o Manual de Marca: es el libro que resume todo el desarrollo de la marca. Desde su plataforma, arquitectura, y expresiones marcarias. Es una herramienta generalmente de uso interno que se realiza con el propósito de garantizar la coherencia de la marca en el tiempo. Marketing: Proceso de “inteligencia de mercado” que necesita una empresa para colocar ideas, bienes o servicios a partir de la definición de segmentos clave, la estructuración ofertas de productos y su posicionamiento diferencial, y la definicion del marketing mix. Típicamente involucra decisiones operativas de producto, precio, publicidad-promoción-prensa y distribución. Para el marketing de servicios, la definición de los procesos de experiencias de servicios (servucción) es una aspecto clave a integrar en esta función. Plan de Marketing: Proceso sistemático de evaluación de las oportunidades de mercado y recursos de marketing disponibles o a desarrollar, y de la formulación de sus objetivos. El plan de marketing es así, un proceso y un resultado (normalmente plasmado en un documento) que guía y establece la/s estrategia/s y táctica/s del mix de marketing de la empresa y la gestión de la marca. City Marketing: es la disciplina que se encarga del marketing de ciudades. Su objeto de estudio central son las ciudades como organismos vivos (moldeados por sus propios ciudadanos y visitantes) y por cierto la gestión pública. En este sentido se enmarca también dentro de los cánones del marketing público. El city marketing se relaciona con el city branding, puesto que incluye la creación y gestión de la marca ciudad, como parte central de su área de competencia, pero no se limita a ello. También implica la definición, diseño y gestión de la oferta de servicios que debería tener lugar en la ciudad y la realización del plan para conseguir desarrollar y atraer dicha oferta de modo que la ciudad alcance el distintivo y diferencial buscado (ciertamente también partiendo del análisis de su posición actual en términos de sus atributos actuales, y un pormenorizado análisis FODA de los mismos). Al igual que el citybranding, el marketing de ciudades parte de la premisa de que las ciudades compiten (y colaboran también en muchos casos) por recursos limitados. En este sentido las acciones del city marketing se orientan también a moldear las expectativas, percepciones y actitudes de sus audiencias objetivos y promover las gestiones clave para la consecución de los objetivos (obras de infraestrucura, etc.). El city marketing, ciertamente es una herramienta clave de acompañamiento de la gestión estratégica de ciudades. Las anteriores son sólo algunas definiciones que junto al Equipo de la Fundación Ciudad de Rosario consideramos clave para establecer un lenguaje común sobre la materia y por cierto no pretende agotar el tema. En efecto el marketing, el branding y el citybranding es objeto de estudio de numerosos autores y siempre se encuentra en constante evolución.
Les dejo un saludo, y por cierto, que anden con Calma. (Luciano Corvalán)
