Como les comenté en la edición anterior, los desarrollos de plataformas de comunicación, profliferan cada vez más en el mundo de las empresas. Es que sin duda son una solución necesaria para ordenar la gran vastedad de comunicación que la empresas deben emitir permanentemente. Sólo a través del desarrollo de un concepto sólido que funcione como eje rector de toda la comuniación, las empresas encuentran anclajes reales y diferenciadores para sus marcas.
El caso (ya histórico) desarrollado por Madre Buenos Aires (excelente agencia por cierto) da verdadera cuenta del potencial que ofrece un buen desarrollo de estrategia conceptual.
Los dejo con este caso.
CASO 1: BANCO HIPOTECARIO “DUEÑOS”
Esta marca nos descubre “la dueñez”. Este insight que nos revela la marca cuenta “esa increíble sensación que sentimos al comprar algo”, resulta ciertamente novedoso y movilizador y por sobre todo, disruptivo, pues establece un tono y estilo que rompe con una categoría de comunicación históricamente más acartonada. Previo a Banco Hipotecario, ciertamente existieron ejemplos de comunicación más relajados, pues producto de las distintas crisis financieras el sector se vio obligado a alejarse del formalismo tradicional que suponían los históricos valores de la “tradición, seguridad y confianza” típicamente explotados por esta industria.
En este ejemplo se puede ver como la marca lleva al limite la presentación del concepto “creador de dueños”. Luego va planteando toda la comunicación de sus productos (tarjetas de crédito, plazos fijos, promociones, etc.) bajo el mismo concepto y mood (tono y estilo) de comunicación y marca.
Así Dueños es a mi juicio una plataforma de comunicación muy compleja, robusta (completa). Que parte de un concepto muy simple “la dueñez”, pero formulado a través del descubrimiento de un fuerte insight y al conjugarse con un mood de comunicación tan disruptivo, va creando un entramado de concepto complejo, diferenciador, y muy funcional para las necesidades de la marca.
1. Spots Institucionales de Marca
1.1. Lanzamiento. Manifiesto. Presentación de concepto.
http://www.madrebuenosaires.com/banco_hipotecario_01.html
1.2. Samba
http://www.youtube.com/watch?v=GqR10KMg7ts
1.3. Loft (tributo a Colbert)
http://www.youtube.com/watch?v=tQf-5TfwHNQ
2. Campañas de Productos. Con estos comerciales la marca afianza su mood tan disruptivo (a la vez que transita “el bajo costo de producción” como recurso).
2.1. Plazo fijo:
http://www.youtube.com/watch?v=TqPHX2hWXCE
2.2. Cédulas Hipotecarias
http://www.youtube.com/watch?v=cJpuP99Q4HU
3. Producto Tarjeta de Crédito Canchera. Se trata de un producto clave, “estrella” para el banco. Las tarjetas de Crédito suelen serlo en los bancos puesto que son el instrumento de crédito y consumo más “tangible” que tienen los bancos para relacionarse con sus clientes y que les permite “meterse en la cotidianeidad de sus vidas” y por tanto, conocer más de cerca los comportamientos de sus audiencias. Así, con este producto la marca aprovecha para refrescar y afianzar su enclave conceptual, apalancando claramente la comunicación institucional previa “la dueñez”. Pero a la vez, estas ejecuciones “bajan” aún más ese concepto al llano y lo aplican a distintas funcionalidades: la presentación de un nuevo producto, la realización de promociones especiales, la realización de una campaña de activación de producto. Por cierto, también continúa y profundiza más su estilo de comunicación.
3.1. Tarjeta Canchera: presentación de producto
http://www.youtube.com/watch?v=llOd-sbJ1mI
3.2. Refrescando el concepto “dueñez” y aplicándolo y asociándolo directamente a un producto: tarjetas
GPS
http://www.youtube.com/watch?v=pX2iruOdg3w
Caminata
http://www.youtube.com/watch?v=1sSn3TiIdE4
3.3. Bajada Promocional: con tarjeta canchera.
http://www.youtube.com/watch?v=ECddgjFi5ac
3.4. Campaña Activación de tarjetas
http://www.youtube.com/watch?v=LstPXF73fJE
4.4. Producto: Créditos hipotecarios. Este se trata también de un producto especial, básicamente porque se trata de un producto que en algún tiempo dio nacimiento al Banco. Y contr el que tuvo que luchar puesto que este banco no estaba visto como un banco asociado al “consumo” y la cotidianeidad. Luego de afianzar un concepto y bajarlo de forma disruptiva a sus otros productos y particular a las Tarjetas Cancheras, el Banco esta otra vez listo para presentar su producto más empblemático o histórico. La marca históricamente usó temas conocidos. Aquí este recurso es aprovechado al máximo.
http://www.youtube.com/watch?v=oM6Z9iTq6w8
Como decía más arriba, un concepto muy robusto, que le permite al banco ejecutar con coherencia, nó sólo su comunicación institucional sino también toda la comunicación de sus productos. La plataforma además tiene todo tipo de ejecuciones gráficas que se reflejan en toda la folletería de productos y material POP y decoración de sucursales que refuerzan el concepto elegido.
Desarrollos conceptuales locales puede ver en nuestra sección Hacemos.
Saludos y que anden con Calma.
(Luciano Corvalán)
