El diseño de una plataforma integral de comunicaciones para el desarrollo de una marca es una tarea compleja, de largo plazo y suele incluir múltiples aristas.
Típicamente un desarrollo marcario se sostiene de un plan de negocios, que marca el norte y la estrategia de la empresa y el estudio de las relaciones existentes entre cliente y marca (normalmente concretada con diferentes estudios de mercado). Es que en efecto, una marca es un valor subjetivo. No es la imagen, es lo que lo que la imagen institucional junto a la comunicación de una institución provoca en otros. Son los sentimientos que despierta y las percepciones que provoca en un público determinado. Para desarrollar marca, es necesario concretar múltiples acciones de comunicación y gestiones concretas que tangibilicen el discurso de la marca para con sus diferentes públicos de interés. Requiere tiempo, constancia y talento. Y un horizonte bien trazado.
AHORA, ¿PARA QUE SIRVE UNA MARCA?.
En una primera instancia una marca sirve para entablar una relación con sus consumidores. Existen para definir una propuesta de valor, definirse y hacerse presentes. En una primera instancia las marcas simplemente se presentan. Es como si dijeran “aquí estoy” y estas son las “razones para elegirme”, “esto es lo que puedo hacer por usted”. En un segundo estadío las marcas pueden dar un salto en el tipo de relación que plantean. Dar un salto hacia lo emocional. Ya no sólo pretender establecer con sus targets una relación netamente funcional sino empezar a centrarse en traducciones emocionales más significativas para sus públicos y de esta forma lograr conexiones más poderosas.
Particularmente nos gusta decir que, básicamente una MARCA, DEJA una marca. UNA HUELLA en el otro, en sus audiencias de interés (o targets).
Y si una marca deja una huella, entonces, cuanto mejor y más profunda sea esa huella, probablemente mayor y más profunda sea la conexión que logre con el otro. Y así, mayor su impacto.
¿CÓMO DESARROLLAR UNA MARCA?
Lógicamente se debe entonces entender la problemática de negocio, el contexto y los objetivos reales. Entender en que estadío actual se encuentra la marca frente a sus diferentes audiencias es una necesidad. Tener un buen diagnóstico es imperativo[1].
El segundo paso, es poder desarrollar un BUEN CONCEPTO DE MARCA. Un QUÉ DECIR de la marca para luego pasar a las etapas creativas del CÓMO decir lo QUE la marca debe decir.
Para este abordaje estratégico creativo, existen distintos modelos y métodos desarrollados por distintas agencias líderes y en distintos momentos.
Para ejemplificar que son plataformas de comunicación, te acerco un ejemplo industrias de servicios que a mi juicio grafica claramente este punto. Se trata del desarrollado por Personal a cargo de TBWA Buenos Aires. En próximas entrega te acerco otros casos.
Independientemente de gustos personales, este caso que te expongo dan cuenta de la buena arquitectura de esta plataforma. Otorgan coherencia institucional a la vez que permiten múltiples ejecuciones (más conceptuales, institucionales y más promocionales) para presentar una marca y toda su variedad de oferta.
CASO DE ESTUDIO 2. PERSONAL. “CADA PERSONA ES UN MUNDO”.
“Cada persona es un mundo” es una plataforma que esta ayudando mucho en el ordenamiento de las comunicaciones de una compañía, tal vez de las más activas en el mercado. Y esto no es un dato menor pues una marca con un nivel de actividad tan grande necesita claramente un eje rector que organice sus comunicaciones. La industria es altamente competitiva, todos los jugadores tienen una alta exposición en distintos medios, los avances tecnológicos y las nuevas regulaciones obligan a la empresa a mantener una relación muy activa y dinámica.
“Cada persona es un mundo” se lanzó con una serie de cinco comerciales:
Spot “Pasitos”
http://vimeo.com/31741249
Spot “Limon”
http://vimeo.com/31741755#
Spot “Explicaciones”
http://vimeo.com/31741694
Spot “Foto”
http://vimeo.com/31741654
Spot “Gallega”
http://vimeo.com/31741431
Spot “Gatitos”
http://vimeo.com/31741368#
Claramente el concepto desarrollado tal vez a través de una conocida técnica como el brand ladder[2] acierta fuertemente en la elección de su nueva imagen. En efecto, casos de plataformas marcarias múltiples o logos flexibles habían sido aplicados en otros casos, pero este recurso el desarrollo de una variedad de nueve isologos diferentes y aplicaciones está muy bien elegido a la hora de reforzar el concepto Cada Persona es un Mundo”
http://tbwa.com.ar/campa%C3%B1a-nuevo-logo-personal/caso-nuevo-logo-personal/l
Pero además, una buena plataforma de comunicaciones no sólo permite ordenar la comunicación y fijar un cauce para la misma, sino que a su vez debe tener la robustez y flexibilidad para que sin perder coherencia, la marca pueda seguir comunicando novedades.
Tal el caso de la “portabilidad numérica”. En efecto, si bien el tema de la portabilidad esta instalado en la industria de las telecomunicaciones desde hace tiempo, puesto que se trataba de una ley previa con la que se debía entrar en vigencia en determinado momento, se hizo efectiva luego del lanzamiento de “Cada Persona es un mundo”. En estos tres spots el concepto permanece inmutable a la vez que se explica claramente a los clientes y prospectos de qué se trata la portabilidad. En efecto, la marca se siente totalmente cómoda para hablar del tema.
http://www.youtube.com/watch?v=xRAMOKTEKHw
http://www.youtube.com/watch?v=_3sZxW6a-lE
http://www.youtube.com/watch?v=1X5_oaxasTE
Otra vez la lista de ejecuciones de la marca es gigante (más spots, gráficas, folletería, POP, etc.). Y en general ha dado prueba de tratarse de un concepto muy sólido y robusto que aplica y funciona bien no sólo para establecer un diferencial estratégico para la marca sino para comunicar su oferta de producto o sus promociones especiales, tales como los del día del padre o navidad. En estos dos último links, vemos oferta de producto y una promoción especial de día del padre.
http://vimeo.com/33662341#
http://vimeo.com/43486560#
Ejemplos de desarrollo locales de plataformas de comunicación podes encontrar en nuestra web, en la sección hacemos.
Saludos y que anden con Calma.
(Luciano Corvalán)
[1] Dependiendo del contexto y características del negocio diferentes herramientas de análisis de valor de marcas son interesantes de usar. Por ejemplo el “brand asset valuator model” (BAV) es un modelo usado para determinar el ciclo de vida de las marcas y nos puede aportar una buena idea de la dirección estratégica que debería seguir la marca. El BAV mide la fortaleza de la marca (diferenciación y relevancia) y la estatura de la marca (estima y conocimiento). El primero nos dice mucho sobre la potencialidad de crecimiento futura de la marca y los segundos nos dan cuenta sobre el poder actual de la marca.
[2] La técnica de Brand Ladder o Escalera de Marca parte del análisis de los atributos del producto o servicio. Se establece así el primer escalón. Luego estos atributos son traducidos en beneficios funcionales de un producto, estableciendo el segundo escalón. En un tercer escalón se busca traducir estos últimos en beneficios emocionales para finalmente llegar a la propuesta de marca (brand proposal). Podemos aventurar que: atributo de producto: complejidad tecnológica y diversidad (el estado actual de las comunicaciones y tecnología en comunicaciones permite múltiples posibilidades). Así, el beneficio funcional: alta flexibilidad y personalización (que se reflejan en distintas formas de comunicación msn, msj, chat, mail, redes, y diferentes formas de estructurar packs de precio-servicio). Entonces, el beneficio emocional: me siento más libre de usar el celular como quiero, hay un celular para cada quien, etc. Finalmente, entonces la traducción emocional y el brand prpopsal “Cada persona es un mundo”.