El diseño de una plataforma integral de comunicaciones para el desarrollo de una marca es una tarea compleja, de largo plazo y suele incluir múltiples aristas.

Típicamente un desarrollo marcario se sostiene de un plan de negocios, que marca el norte y la estrategia de la empresa y el estudio de las relaciones existentes entre cliente y marca (normalmente concretada con diferentes estudios de mercado). Es que en efecto, una marca es un valor subjetivo. No es la imagen, es lo que lo que la imagen institucional junto a la comunicación de una institución provoca en otros. Son los sentimientos que despierta y las percepciones que provoca en un público determinado. Para desarrollar marca, es necesario concretar múltiples acciones de comunicación y gestiones concretas que tangibilicen el discurso de la marca para con sus diferentes públicos de interés. Requiere tiempo, constancia y talento. Y un horizonte bien trazado.

AHORA, ¿PARA QUE SIRVE UNA MARCA?.

En una primera instancia una marca sirve para entablar una relación con sus consumidores. Existen para definir una propuesta de valor, definirse y hacerse presentes. En una primera instancia las marcas simplemente se presentan. Es como si dijeran “aquí estoy” y estas son las “razones para elegirme”, “esto es lo que puedo hacer por usted”. En un segundo estadío las marcas pueden dar un salto en el tipo de relación que plantean. Dar un salto hacia lo emocional. Ya no sólo pretender establecer con sus targets una relación netamente funcional sino empezar a centrarse en traducciones emocionales más significativas para sus públicos y de esta forma lograr conexiones más poderosas.

Particularmente nos gusta decir que, básicamente una MARCA, DEJA una marca. UNA HUELLA en el otro, en sus audiencias de interés (o targets).

Y si una marca deja una huella, entonces, cuanto mejor y más profunda sea esa huella, probablemente mayor y más profunda sea la conexión que logre con el otro. Y así, mayor su impacto.

¿CÓMO DESARROLLAR UNA MARCA?

Lógicamente se debe entonces entender la problemática de negocio, el contexto y los objetivos reales. Entender en que estadío actual se encuentra la marca frente a sus diferentes audiencias es una necesidad. Tener un buen diagnóstico es imperativo[1].

El segundo paso, es poder desarrollar un BUEN CONCEPTO DE MARCA. Un QUÉ DECIR de la marca para luego pasar a las etapas creativas del CÓMO decir lo QUE la marca debe decir.

Para este abordaje estratégico creativo, existen distintos modelos y métodos desarrollados por distintas agencias líderes y en distintos momentos.

Para ejemplificar que son plataformas de comunicación, te acerco un ejemplo industrias de servicios que a mi juicio grafica claramente este punto. Se trata del desarrollado por Personal a cargo de TBWA Buenos Aires. En próximas entrega te acerco otros casos.

Independientemente de gustos personales, este caso que te expongo dan cuenta de la buena arquitectura de esta plataforma. Otorgan coherencia institucional a la vez que permiten múltiples ejecuciones (más conceptuales, institucionales y más promocionales) para presentar una marca y toda su variedad de oferta.